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即时零售风口,会给农业带来什么?

洪涛 北京工商大学商业经济研究所所长、教授

欧阳日辉 中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授

关金宝 北京林淼有机果蔬种植有限公司(gongsi)(gongsi)总经理

主持人(ren)

农民日报·中国农网记者

孟德才 刘知宜

数字经济,唯快不破。眼下,以“本地门店+即时配送”为主要特征的(de)即时零售正在成为零售业的(de)新风口。开放平台作为即时零售的(de)重要模式,为其聚集了大量的(de)线下实体商超。据中国连锁经营协会发布的(de)《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示,预计到2025年,即时零售中的(de)开放平台模式规模将突破万亿元门槛,达到约1.2万亿元。即时零售依托生鲜食杂品类贸易的(de)特质,决定了其快速发展将会对(dui)农产品(chanpin)生产优化、冷链物流体系建(jian)设(she)以及农产品(chanpin)与电商平台深度融合产生催化作用,并为乡村振兴带来积极助益。即时零售的(de)兴起将为零售业和农产品(chanpin)电商带来哪些变革?优质特色农产品(chanpin)要如何拥抱即时零售风口,打造自身品牌?即时零售的(de)数字化农贸渠道将如何为农业产业发展和乡村振兴赋能?本期对(dui)话栏目邀请洪涛、欧阳日辉、关金宝三位领域专家和实践者,共话农产品(chanpin)即时零售未来。

传统零售是(shi)“货等人(ren)”,即时零售是(shi)“人(ren)等货”。即时零售具有“近快好(hao)”的(de)特点,可以实现从产地到销地的(de)精准衔接,更好(hao)满足消费者即时需求

主持人(ren):像叫外卖一样收快递,线上下单,线下收货,半小时配送上门……近年来,即时零售逐渐成为新的(de)消费场景,越来越受到消费者欢迎。那么,到底什么是(shi)即时零售?它(ta)有哪些特征?主要模式有哪些?

欧阳日辉:即时零售是(shi)“即时商流”与“即时物流”双轮驱动满足消费者生活服务(fuwu)“即时需求”的(de)新型零售业态。即时零售的(de)兴起主要有三个要素:一是(shi)即时需求,伴随消费升级,国内消费市场呈现快节奏的(de)特点,特别是(shi)在新冠肺炎疫情防控期间,消费者线上消费、即时性消费习惯逐步养成。二是(shi)即时配送,近年来城市即时配送服务(fuwu)网络日渐成熟,以小时达、分钟达为特征的(de)即时配送模式逐渐落地。三是(shi)本地供给,即时零售配送时效至少1小时内送达的(de)履约特性,决定了其配送距离必须短,必须依托于本地周边的(de)实体门店零售供给。

洪涛:即时零售(EverythingNow)是(shi)一种新的(de)零售模式创新,是(shi)指通过即时物流等履约能力,拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给,满足消费者即时需求的(de)新型零售业态。换一个角度来说,即时零售是(shi)一种实体商超、便利店、品牌店等零售业态,依托网络和数字平台,就近为消费者实现1小时到达、30分钟内闪送的(de)零售模式。“本地尖货农产品(chanpin)”(简称尖品农货)在即时零售平台的(de)销售成绩十分亮眼,主要是(shi)指已经形成一定区域影响力和品牌认可度的(de)优质特色农产品(chanpin)。即时零售具有“近快好(hao)”的(de)特点,以足够快的(de)方式实现尖品农货“从田头到餐桌”“从枝头到舌头”的(de)空间转移,使产地与消费者距离越来越近,从而更好(hao)满足消费者的(de)即时需求。

关金宝:传统零售是(shi)“货等人(ren)”,而即时零售是(shi)“人(ren)等货”。传统商超先把货上架了再开门迎客,通过商品现场陈列,激发消费者的(de)购买欲望,其弊端在于商品售出的(de)时间(shijian)节点未必是(shi)商品最佳状态。而即时零售通过数据、图片、视(shi)频(pin)、文字等商品信息,使消费者与商品交易在前、履约在后。如此一来,货品可以实现从生产端到贸易端,或者说从产地到销地的(de)精准衔接,可以做到在商品最好(hao)的(de)状态下进行交付。

即时零售可以分为两种模式:一种是(shi)自营模式,配备自营前置仓,从前置仓直接送货上门,例如美团买菜等;而另一种是(shi)平台模式,在从平台到消费者的(de)过程中,必须经过线下的(de)实际载体,例如夫妻店,然后再分发到消费者手里。从两种模式的(de)特点来看,平台模式是(shi)我(wo)们(men)所说“一件代发”服务(fuwu)的(de)升级,相当于将原来的(de)“B2C”(直接面向消费者销售产品(chanpin))发展成“O2O”(通过互联网向线下消费者销售产品(chanpin)),以平台汇总消费者的(de)流量信息后,通过自己的(de)主干物流配送到小店,再从小店自提或配送。这种模式的(de)优势(youshi)在于节约了物流和前置仓费用,实现完全的(de)轻资产运营。但需要注意的(de)是(shi),平台运营模式存在一定壁垒,即仅适合销售常规食品或日化用品,但对(dui)生鲜和其他(ta)需要冷链条件的(de)商品来说就不适用。反观自营模式,从商品品类、品质来看,生命力更持久。

主持人(ren):零售业务从线下门店走向线上即时零售,中间经历了怎样的(de)过程?发展呈现出什么趋势?

洪涛:近年来,零售业务大致经历了三个发展阶段。首先是(shi)实体零售与网店并存的(de)阶段,即“你(ni)就是(shi)你(ni),我(wo)就是(shi)我(wo)”。随后是(shi)实体零售与网店相结合的(de)阶段,即“你(ni)中有我(wo),我(wo)中有你(ni)”,实体店采取App、公众号、短视(shi)频(pin)、直播等方式进军线上,许多电商企业(qiye)也走到线下开体验店。再次是(shi)实体零售和网店深度融合的(de)阶段,“你(ni)就是(shi)我(wo),我(wo)就是(shi)你(ni)”,涌现出了“新零售”“无界零售”“智慧零售”“即时零售”等新业态和新模式。从这个意义来说,即时零售是(shi)零售业进入第三个阶段的(de)产物。

欧阳日辉:在零售的(de)发展历程中,线上和线下往往是(shi)两条平行线,而即时零售较好(hao)地将线下和线上完整地串联在了一起,有可能让线下的(de)实体成为创新的(de)最大获益者。即时零售作为一个零售新业态,自身也在不断迭代升级,呈现出以下趋势。一是(shi)越来越多线下门店主动尝试即时零售,借助即时零售实现销量增长、跨越发展。二是(shi)即时零售正在向越来越多的(de)商品品类拓展,即时零售的(de)发展使得配送的(de)品类由餐食扩大到了生鲜食杂,到日用百货、宠物用品、美妆用品,再到手机平板、生活电器等。三是(shi)目前即时零售正在创造出越来越多的(de)就业机会,目前已经创造了配送员、分拣员、测糖师等新工种。其中,仅配送员就在全国范围内增加了至少数百万的(de)稳定就业岗位。

主持人(ren):由电商运营的(de)即时零售,对(dui)于传统的(de)线下商超是(shi)挑战还是(shi)机遇?

洪涛:即时零售依托本地供给,对(dui)线下传统商超来说是(shi)一种新机遇,当前,新冠肺炎疫情与经济下行压力的(de)“双重影响”下,线下商超所受冲击更大,线下销售不畅较为突出。线下商超如果能够和即时零售电商平台合作,使之具有“四无接触”,即无接触交易、无接触物配、无接触支付、无接触服务(fuwu)的(de)功能特点,不仅可以节省批发环节、降低成本,还能实现产品(chanpin)价值的(de)最大化升级。

欧阳日辉:即时零售的(de)突出特征就是(shi)线上依托线下、反哺线下。即时零售的(de)线上线下融合,使下单在线上,但交付在线下,其模式深度依托于现有的(de)商业实体供给,本质上是(shi)将线上流量反哺到线下门店。

即时零售对(dui)于传统线下商超带来两个方面的(de)改变。一是(shi)社区实体门店借助即时零售加快复苏。根据中国连锁经营协会的(de)数据,伴随着即时零售的(de)发展,2021年,超过80%的(de)超市企业(qiye)线上销售占比稳步提升。另据美团数据显示,2022年1月至5月,美团平台上的(de)超市便利店线上订单额连续保持约70%的(de)增速。二是(shi)即时零售推动实体零售转型升级,为商超带来商品、供应链、店仓、履约体系等系统性的(de)数字化改造。比如,近年来,阿里本地生活升级改造商超门店1300余家、垂直业态门店2000余家,覆盖全国300余个城市。综合来看,即时零售对(dui)于传统商超带来的(de)将是(shi)巨大的(de)机会。

关金宝:我(wo)个人(ren)认为应该是(shi)机遇。从近三年蔬菜供应和消费数据来看,不管在电商还是(shi)线下商超,其销量都在加速增长。现在,人(ren)们(men)在家做饭的(de)频(pin)率变高了,消费端场景由餐馆转化为家庭厨房,蔬菜等农产品(chanpin)的(de)供应需求也明显提升。而传统线下商超相较于线上零售,在性价比和消费体验上具有不可替代性。因为线上零售要承载小批量商品的(de)冷藏运输成本和小包装成本,价格相比线下商超更高。

因此,传统线下零售并不会因即时零售的(de)出现而遇冷,反而会因为即时零售的(de)渠道扩宽而迎来新的(de)机遇。比如,新的(de)经济下行压力下,很多原来的(de)高端消费人(ren)群,开始选择性价比高的(de)线下商超。而这与线上即时零售的(de)发展是(shi)不冲突的(de),因为其对(dui)应的(de)消费群体不一样,只是(shi)群体之间会流动变化而已。

即时零售通过反弹琵琶的(de)方式,推动以生产为中心的(de)“推式供应链”向以顾客为中心的(de)“拉式供应链”转变

主持人(ren):随着即时零售兴起,即买即到的(de)生鲜果蔬受到市场青睐,为农产品(chanpin)电商、营销带来巨大变革。您认为这种变革体现在哪些方面?

洪涛:我(wo)认为,即时零售带来的(de)最大变革是(shi)推动了产品(chanpin)销售从以生产为中心的(de)“推式供应链”向以顾客为中心的(de)“拉式供应链”的(de)转型。什么是(shi)“推式供应链”?通俗来讲,就是(shi)“我(wo)有什么,你(ni)就买什么”“我(wo)想怎么卖,你(ni)就怎么买”。这一模式,由于没有考虑到消费者的(de)实际需求,产品(chanpin)的(de)价格和附加值很难提升。反过来,“你(ni)想买什么,我(wo)就卖什么”“你(ni)想怎么买,我(wo)就怎么卖”可以理解为“拉式供应链”。“即时零售”通过反弹琵琶的(de)方式,促进种植结构调整,通过标准化生产提升农产品(chanpin)的(de)品牌价值,有力推动农产品(chanpin)销售从“推式供应链”向“拉式供应链”转变,不仅适应了消费升级的(de)需要,还提升了生产者的(de)收入。

欧阳日辉:即时零售带来的(de)变革至少为两个群体提高了福利。第一个受益群体是(shi)农业生产者,即时零售将为农产品(chanpin)销售带来巨大增量。这种变革体现在生产、分配和流通销售上都可以更精准。此前农产品(chanpin)生产销售全国范围“一盘货”,其中对(dui)消费者需求把握不足、流通等原因造成了大量耗损,提高了生产成本,甚至会带来经营风险。而即时零售因为自身的(de)本地周边属性,更有可能在一个蜂窝区域实现供需的(de)高度匹配,可将农产品(chanpin)更精准地匹配给本地消费者,实现远高于传统销售渠道和电商的(de)周转效率。而即时零售作为一种区域化运营业态,用户群体相对(dui)确定,可以以更低的(de)成本做用户复购。

第二个受益群体是(shi)消费者。即时零售依托于本地供给,服务(fuwu)于本地消费者,因而也更懂本地消费者,通过即时零售的(de)数字化能力,需求确定性进一步提高,生产和分配可以有的(de)放矢,商品信息交换速度进一步加快,可以进一步指导农产品(chanpin)生产和分配根据顾客实际需求进行协调,提升消费者的(de)消费体验。

关金宝:即时零售带来的(de)变革是(shi)巨大的(de),它(ta)精准匹配了消费群体,打通了生产端和消费端的(de)需求信息,可以更好(hao)满足消费者的(de)个性化需求,这对(dui)于生产端是(shi)有推动作用的(de)。另一方面,传统零售的(de)盈利模式主要是(shi)靠产销两地的(de)信息差价,但互联网信息高速沟通的(de)特质,会将整个价格体系披露无遗,把原本产销两地间不透明的(de)信息公开化。在完成公开化之后,传统的(de)线下夫妻店、小超市也会失去这部分信息价差所带来的(de)利润,也需要寻找到新的(de)商业模式,将利润来源从赚取信息价差,转变成为区域消费者提供本地服务(fuwu)。让传统的(de)线下夫妻店和小超市,能够共享即时零售与生鲜行业合作的(de)成果,将是(shi)整个行业未来努力的(de)方向。

主持人(ren):本地尖货农产品(chanpin)入驻即时零售平台,将会产生怎样的(de)溢出效应?除了消费环节,在本地尖货农产品(chanpin)的(de)生产、分配、流通等环节中,即时零售平台将会提供哪些助力?

欧阳日辉:更好(hao)推动本地尖货农产品(chanpin)优质优价,我(wo)认为有两个努力方向。一方面,即时零售平台可以进一步加大采购力度,增加流量和活动资源的(de)扶持,通过增强品牌效应实现好(hao)产品(chanpin)卖好(hao)价格。另一方面,强化数字技术和数据要素的(de)驱动作用,用技术手段为好(hao)产品(chanpin)增信。即时零售的(de)兴起得益于数字技术的(de)成熟和应用,不仅运用技术手段提升供应链效率,打造完善成熟的(de)即时配送体系,高质量实现配送履约,减少农产品(chanpin)耗损,而且可以通过海量的(de)多样化、多维度数据资源做支撑,证明尖货农产品(chanpin)的(de)质量。

关金宝:即时零售通过数据分析,精准划分了消费群体,将精准需求逆向传导给产地,从而推动从物流、包装到生产端的(de)技术迭代。这种推动作用,不只是(shi)体现在溢价上。以直播带货为例,假设(she)1万人(ren)在线,实际下单的(de)人(ren)只有1000人(ren),但剩下的(de)9000人(ren)却成了潜在的(de)消费群体。它(ta)对(dui)于打造与传播区域公用品牌是(shi)长期的(de)助力过程,可能之前只有几千万人(ren)听说过,经过网络推广,现在可能有上亿人(ren)听说过。

农产品(chanpin)入驻即时零售平台不是(shi)简单把农产品(chanpin)搬到网上,重要的(de)是(shi)构建(jian)起优质农产品(chanpin)的(de)产业链、供应链和利益链,实现产品(chanpin)增值、产业增效、农民增收

主持人(ren):在目前农产品(chanpin)即时零售的(de)产销模式中,农民除了参与生产环节,还可以通过什么方式增收?怎样在农民与即时零售平台之间建(jian)立合理的(de)利益联结机制?

欧阳日辉:农产品(chanpin)电商持续发展,必须在农民与即时零售平台之间建(jian)立合理的(de)利益联结机制。

一是(shi)充分发挥即时零售平台的(de)作用。农产品(chanpin)入驻平台不是(shi)简单把农产品(chanpin)搬到网上,重要的(de)是(shi)通过机制创新,创新“龙头企业(qiye)+电商平台+农户+合作社和协会”的(de)利益联结方式,充分发挥即时零售平台在构建(jian)优质农产品(chanpin)产业链和供应链中的(de)作用,不断完善农村电商产业链条。

二是(shi)完善利益相关方的(de)分配机制。即时零售平台可以通过资本、技术和数据推动农产品(chanpin)上行,实现产品(chanpin)增值、产业增效、农民增收。在新型的(de)利益联结中,即时零售平台具有公共服务(fuwu)和基础设(she)施的(de)属性,要有一定的(de)奉献精神和坚持长期主义,通过技术的(de)突破和供应链效率的(de)整体提升,主导和引导农业龙头企业(qiye)、农业经营主体(村集体经济组织)、农户形成新的(de)一体化利益共同体。

洪涛:市场的(de)变化很难保证供应链各个环节的(de)主体都能盈利。为此,即时零售平台要在产销过程中建(jian)立利益链模式,并把农民纳入其中。因为利益链模式可以使供应链条中的(de)盈利环节适当向亏损环节让利,形成风险共担机制,降低各主体可能遭遇的(de)风险损失。

关金宝:生鲜电商自身的(de)消费群体带来了商品售卖的(de)新渠道,催化零散型生产者向集约化和标准化生产转型,实现降本增效,这是(shi)直接的(de)增收。

而即时零售平台应当在此基础上承担更多的(de)社会责任,一方面,要通过品牌与标准化产品(chanpin)带来的(de)溢价,同时采取分红的(de)机制,给予生产者更多收益。另一方面,也应对(dui)产地进行赋能,到农业产业链上游孵化生产。此外,还要结合实际情况,适当拓宽农产品(chanpin)收购标准,不能只选择少量的(de)、近乎“完美”的(de)农产品(chanpin),而对(dui)普通的(de)、略有瑕疵排除在标准之外的(de)农产品(chanpin)不闻不问,这无益于带动农户增收。

没有生产端支撑,是(shi)不可能有即时零售万亿级市场的(de)。在农业生产源头布局赋能,将乡村产业发展起来,打造出品牌,即时零售的(de)市场也更广阔

主持人(ren):目前即时零售的(de)发展,尤其是(shi)农产品(chanpin)的(de)即时零售是(shi)否存在。难点和堵点在哪里?

欧阳日辉:即时零售的(de)基本盘是(shi)本地供给,当前即时零售仍处于发展初期,商品供给的(de)品类丰富度、可选空间都还不够,无法满足消费者的(de)多样化需求,因而市场价格由供给端主导,短期内即时零售都会是(shi)一个供给主导型的(de)市场。

农产品(chanpin)的(de)即时零售也存在供给不足的(de)情况,其中,包括农产品(chanpin)在生产、流通、分配、销售环节的(de)标准化能力都可能有所欠缺。这也是(shi)为什么一些即时零售平台要进一步加大包括冷链物流、仓储等零售领域基础设(she)施的(de)探索和建(jian)设(she),并持续增加相关科技(keji)研发资金投入的(de)原因。

关金宝:农产品(chanpin)即时零售的(de)瓶颈在于如何优化运营成本,要降低高额成本只能依靠规模效应。即时零售存在的(de)第二个发展瓶颈在于,农产品(chanpin)标准的(de)制定与消费者多样化需求还有一定距离。以桃子为例,存在轻微外伤的(de)桃子实际上不影响食用,甚至有的(de)桃子遇了冰雹口感更好(hao),消费者可以在线下商超以低廉的(de)价格,挑选这种排斥在即时零售电商平台标准之外的(de)农产品(chanpin)。如此来看,即时零售的(de)商品标准与消费者所需求的(de)标准其实未必是(shi)一致的(de),机械化的(de)标准体系会将一些不那么“标准”但无伤大雅的(de)农产品(chanpin)排除在外,这未免有些可惜。

主持人(ren):有人(ren)预测,即时零售未来五年将会迎来快速增长,成为下一个万亿级市场,您认为这种预测一旦实现,将会如何赋能乡村振兴?

欧阳日辉:这里的(de)想象空间很大。一是(shi)即时零售将规模化激活农产品(chanpin)消费。即时零售的(de)供给基本盘是(shi)生鲜食杂,因而未来随着即时零售的(de)快速发展,对(dui)农产品(chanpin)的(de)需求将会进一步增多。二是(shi)即时零售将成为农业数字化转型的(de)重要力量。借力即时零售的(de)快速发展,会有更多优质特色农产品(chanpin)品牌成长起来,进而带动农产品(chanpin)产业化发展,并进一步增加就业机会,提高就业质量。同时,优质特色农产品(chanpin)在即时零售的(de)赋能中,将进一步提高生产数智化、科技(keji)化、线上化水平,广大农民的(de)生产知识和技能水平进一步提高。在此基础上,未来将会有越来越多的(de)大型农产品(chanpin)种植基地,乃至加工基地在乡村落地。三是(shi)即时零售是(shi)促进城乡融合发展的(de)重要途径。其发展空间不仅仅局限于农产品(chanpin)领域,其理想是(shi)“送万物到家”,将工业品送到乡村也是(shi)其奋斗的(de)目标。本地优质特色农产品(chanpin)依托于好(hao)山好(hao)水,通过即时零售接通更大市场后,一些特色区域也将被更多人(ren)知晓,这也将带动当地旅游业的(de)发展,丰富本地产业形态。总的(de)来说,即时零售是(shi)推动农产品(chanpin)入户、工业品进村、城里人(ren)上山的(de)有效渠道和新模式。

关金宝:以我(wo)个人(ren)的(de)观点来看,这个问题应该是(shi)逆向的(de),得先振兴乡村,才能成就即时零售未来五年的(de)万亿级市场。中国14亿多人(ren)的(de)需求一直存在。好(hao)东西是(shi)种出来的(de),先有好(hao)产品(chanpin)才能卖好(hao)价。假如销售端没有生产端支撑,是(shi)不可能有万亿级市场的(de)。只有在广袤乡村、在农业生产的(de)源头进行布局赋能,将乡村产业发展起来,打造出品牌,才能让整个市场更畅通,需求传达更流畅,即时零售的(de)市场也才能变得更广阔。所以我(wo)认为,这个问题的(de)逻辑是(shi),乡村振兴在前,即时零售的(de)万亿级市场在后。

主持人(ren):即时零售作为新零售的(de)模式创新,不仅在农产品(chanpin)保供方面发挥了重要作用,未来发展前景也十分广阔。即时零售以数据化、集约化方式实现尖品农货“从田头到餐桌”的(de)高效转移,同时提升农产品(chanpin)的(de)品牌价值,倒逼农业生产升级,有效拓宽农民增收渠道。今后的(de)发展中,即时零售还需要加强基础设(she)施建(jian)设(she)与优化运营成本,聚焦适应精准需求的(de)农产品(chanpin)源头孵化,实现渠道赋能,促进乡村振兴。感谢三位嘉宾分享精彩观点!

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